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品牌命名的六大原則
作者：楊松霖 日期：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]
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盡管品牌命名沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實(shí)際操作�！�
1.四易原則，即易讀、易懂、易記、易傳
在品牌的汪洋大海中，要想使品牌被消費(fèi)者記住，首要的一點(diǎn)是，品牌名稱應(yīng)讓消費(fèi)者容易發(fā)音、容易理解、容易記憶、容易傳播。品牌名稱只有易讀、易懂、易記、易傳，這樣才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。如何使品牌名稱易讀、易記呢，這就要求策劃人員在為品牌取名時(shí)做到以下幾點(diǎn)：
①簡潔
名字單純、簡潔明快，易于傳播。四個(gè)音節(jié)的品牌你能記住多少？除了可口可樂等百年品牌，市場上鮮有運(yùn)做成功的四個(gè)字的品牌。摩托羅拉現(xiàn)在正在開展“MOTO”運(yùn)動或許就是一個(gè)很好的借鑒。索尼·愛立信手機(jī)取得了暫時(shí)的成功，但是否就說明其很有前途呢？我們并不這樣認(rèn)為。索尼·愛立信不僅名字煩瑣，而且組合后非常難以“朗讀和流傳”，我們不看好它的前景，建議其改用“索愛”，其與“所愛”同音，英文也同樣簡化。
②獨(dú)特
名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，避免與其他品牌名稱混淆。如“老人頭”“********”“三星”“金龍魚”等。
③新穎
這是指名稱要有新鮮感，趕時(shí)代潮流，創(chuàng)造新概念。如“喜之郎”“自由鳥”“經(jīng)理人”“步步高”等。
④響亮
這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱。聲母為“k、b”韻母為“ang，ong”等音節(jié)的詞往往發(fā)音較為響亮，并且聲調(diào)最好有起伏，以達(dá)到抑揚(yáng)頓挫的效果。
⑤高氣魄
這是指品牌名稱要有氣魄，起點(diǎn)高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以震撼感。如“千里馬”“奔馳”等。
⑥親和力強(qiáng)
親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素，命名時(shí)要使用和目標(biāo)消費(fèi)群相同的“語言”。力士和舒膚佳的比較，力士給人的感覺生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此力士這一名稱和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的；而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，而且，通過強(qiáng)調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點(diǎn)，給人以使用后會全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強(qiáng)。
2.暗示功能屬性原則
品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。例如“999胃泰”，它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長。類似的還有“捷達(dá)”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”西服等。
3.啟發(fā)品牌聯(lián)想原則
正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費(fèi)者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知或偏好。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。經(jīng)典品牌名稱解讀中提到的“金利來”品牌名稱就如此，其比金獅（廣東話念“甘輸”）要好萬倍。
4.與標(biāo)志相配原則
品牌標(biāo)志物是指品牌中無法用語言表達(dá)但可被識別的部分，當(dāng)品牌名稱與標(biāo)識物相得益彰、相映生輝時(shí)，品牌的整體效果會更加突出。如今，有些還在啞啞學(xué)語的幼兒只要看到麥當(dāng)勞醒目的黃色“M”時(shí)，便會想到要吃漢堡包。
5.市場通用原則
不同國家或地區(qū)消費(fèi)者因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和語言文字等的差異，使得消費(fèi)者對同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此品牌名稱要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化價(jià)值觀念。在品牌全球化的趨勢下，品牌名稱應(yīng)具有世界性。企業(yè)應(yīng)特別注意目標(biāo)市場的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語言文字等特征，以免因品牌名稱在消費(fèi)者中產(chǎn)生不利的聯(lián)想。前面提到的海爾就可以世界通用。
6.受法律保護(hù)原則
品牌名稱受到法律保護(hù)是品牌被保護(hù)的根本，品牌名稱要得到法律保護(hù)就必須申請注冊。策劃人員在命名時(shí)就應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權(quán)行為，策劃人員要通過有關(guān)部門，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊，如果有，則必須重新命名。其次，要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍以內(nèi)。有的品牌名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無法注冊，難以得到法律的有效保護(hù)。
作者簡介：楊松霖 卓越策略家，營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。